experiencia del cliente en la banca española

4G-CX CUSTOMER EXPERIENCE IN SPANISH RETAIL BANKING -PICA
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Se está produciendo un cambio interesante en el sector bancario minorista español, que aparentemente contiene tres ofertas contradictorias: una transición hacia la banca on-line, el desarrollo de ofertas enfocadas al asesoramiento personal y la adopción de los principios de la experiencia del cliente.

Me refiero a ellas como contradictorias simplemente porque el hecho de ofrecer operaciones digitales implica menos contacto y servicio personalizado, y la idea de asesoramiento personal no implica necesariamente una buena experiencia del cliente.

Con respecto a la banca on-line, resulta interesante por dos motivos: primero, los bancos minoristas en España han desarrollado su oferta apoyados en una amplísima red de sucursales, y en segundo lugar, los canales alternativos para banca minorista han estado disponibles más de treinta años como un método más establecido para el uso de servicios bancarios.

[/su_column] [su_column size=”1/2″] El servicio personalizado siempre ha sido una gran parte de la promesa de los bancos españoles pero la manifestación real de esto se traduce en el trato personal de un individuo del banco con el cliente, manteniendo una relación individual con una persona, pero no con el banco en sí mismo.

La evolución hasta que el banco se convierta en el punto de referencia en la confianza de la relación, en lugar de un amigo o cualquier otro conocido que comenzó a trabajar en el banco, va a tener un impacto inmenso en la cultura de la mayoría de bancos españoles.

El repentino interés que ha surgido en la experiencia del cliente o CX, tal y como uno de los bancos parece gustarle llamarlo, parece ser la última estratagema para crear algún nivel superficial de diferenciación sobre la competencia.

La cuestión aquí es si todos los bancos que parecen estar sumándose al carro lo hacen por una cuestión de imagen o si existe algo real detrás de este cambio.

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Podría haber varias razones para que este cambio fuera real y estuviera a punto de suceder; el tamaño e ineficiencia de las redes que ha existido históricamente en el sector español es ahora un lastre muy pesado dadas las condiciones de crisis del mercado actual, que no parece que vaya a cambiar drásticamente en un futuro cercano. En segundo lugar, las autoridades responsables de la reestructuración del sector en base a las recomendaciones de la unión europea están forzando a algunas entidades rescatadas a reducir el tamaño de sus redes.

Los grandes actores del mercado podrían ver estas acciones como un catalizador para una industria que en general va a tener redes más pequeñas.

Al mismo tiempo, han aparecido nuevos operadores extranjeros en el mercado, que normalmente tienen modelos operativos on-line y muy poca presencia física, y que están consiguiendo una gran proporción del mercado general (de rentas superiores a la media), a partir de una oferta simple y sencilla en depósitos y tarjetas de crédito. Éstos parecen estar en mejor disposición para llegar a ser los principales proveedores de servicios financieros para sus clientes.

[/su_column] [su_column size=”1/2″] [su_quote]. . . España está situada en las últimas posiciones del ranking global de Experiencia del Cliente, con sólo un 34.4% de los clientes declarando tener una experiencia de cliente positiva.[/su_quote]

Por otro lado, hay muchos otros actores fuera del sector bancario que están adquiriendo buena parte del mercado en lo que a productos simples (créditos, tarjetas) se refiere. Este tipo de negocios es normalmente atendido online o a través de negocios minoristas ya existentes. Normalmente el proceso de compra es más sencillo que con los bancos y más conveniente para los clientes.

Al mismo tiempo parecen obtener una mayor confianza del consumidor basada en un mejor entendimiento del cliente por parte de estos proveedores en sus hábitos de compras, lo que les permite ofrecer productos con mayor relevancia en las necesidades del día a día.

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Finalmente, también hay las compañías de crédito rápido han crecido en estos tiempos. Al igual que las anteriormente descritas, ofrecen productos sencillos de entender y son una primera opción antes de ir a preguntar a un banco, particularmente cuando los bancos están endureciendo los requisitos y condiciones para conceder créditos.

¿Cuáles son los problemas que los bancos se están encontrando en esta nueva etapa de transformación en la que se mueven?

Vamos a empezar desde el punto de vista del estado actual del sector bancario minorista español. Un estudio reciente de Cap Gemini y la EFMA (The world banking report 2013), el cual mide la experiencia del cliente en banca a escala mundial, ha situado a España en el séptimo lugar, empezando por la cola, del ranking mundial con tan sólo el 34.4% de los clientes satisfechos con su experiencia.

Como ejemplo, los bancos canadienses están a la cabeza, con un 60.8% de clientes con una experiencia positiva.

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De forma general, el público no tiene buenas experiencias con sus bancos, dado que el país con mejor experiencia sigue fallando a un 40% de sus clientes.

La encuesta también mostró que el 51% de los clientes están considerando cambiar de banco en los próximos seis meses. Cuando la encuesta mide la experiencia del cliente de forma absoluta, España está el tercero por la cola y el porcentaje de experiencias positivas es en realidad menor con respecto al estudio del año anterior.

Un estudio distinto, realizado por Senteo, mostró que la experiencia del cliente en España era significativamente peor que en el mercado ruso, donde previamente Senteo había realizado este mismo estudio en los seis años anteriores.

Pese a que los dos estudios anteriormente mencionados no definen de forma absoluta el pobre estado del sector bancario con respecto a las opiniones de los clientes,

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un vistazo rápido por otros muchos estudios y encuestas muestran un panorama similar en términos de satisfacción del cliente, lealtad y aprobación.

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Teniendo en cuenta que los bancos desarrollan un servicio pobre cuando se enfrentan de forma directa a los clientes… ¿Qué les va a costar cuando empiecen a proveer el servicio sin contacto directo?

Las relaciones son claves en la confianza y la lealtad, y parece que en España los bancos no están siendo capaces de construir relaciones con sus clientes.

La mayoría de los bancos ya no tienen un contacto directo con sus clientes en la mayoría de las situaciones, lo cual está ayudando a la baja puntuación de los clientes en los estudios mencionados.

Cualquier banco español tiene un servicio de banca electrónica razonablemente efectivo, el servicio telefónico es muy común y existe una amplia red de cajeros automáticos, normalmente situados en los exteriores de las oficinas bancarias.

Por otra parte, el horario de apertura de las sucursales para atender al cliente sigue siendo propio de la Edad Media.
[/su_column] [/su_row] [/su_tab] [su_tab title=”” anchor=”Five”] [su_row] [su_column size=”1/2″] La gran mayoría de los bancos cierran a las 14.00 o 15.00 horas, justo en el momento en el que la gente sale a comer y podrían tener la posibilidad de visitar su oficina. Si vas a última hora, o bien están cerrando o la mayoría del personal ya ha salido a comer o simplemente hay una cola que puede llegar hasta Portugal.

Así es que si necesitas cualquier cosa más allá de una simple transacción necesitas coger algo de tiempo del trabajo para resolver problemas financieros, por lo que es evidente que el uso de los canales remotos para la mayoría de clientes es más cómodo.

Para ser justos con los bancos, es verdad que algunos de ellos están cambiando. Y generalmente la mayoría de tiendas cierran durante dos o tres horas durante la comida. Si quieres comprar un coche o buscar casa es muy improbable que puedas hacerlo a no ser que cojas algo de tiempo del trabajo porque los concesionarios y las inmobiliarias es raro que estén abiertas más allá de unas cuantas horas los sábados por la mañana.
[/su_column] [su_column size=”1/2″] Todos los bancos ofrecen más o menos lo mismo en términos de productos y servicios, prácticamente todos ellos tienen los mismos inconvenientes en cuestión de horarios y si quieres cambiar a otro banco lo hacen muy difícil para dejar el banco actual y para poner todo en orden en el banco que hayas elegido.

Otra vez volvemos a la misma cuestión, si los bancos no son capaces de ofrecer un servicio orientado al cliente cuando han provocado la presencia de clientes en las oficinas… ¿Qué pasará cuando no estén en las oficinas y cómo afectará a la experiencia del cliente[…]

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