Lealtad del cliente y bajo coste

4F-CUSTOMER LOYALTY AND LOW COST CAN THEY CO-EXIST -PICA
[su_tabs] [su_tab title=”” anchor=”First”] [su_row][su_column size=”1/2″]

Con la crisis financiera todavía en pleno desarrollo en todo el mundo, cada vez son más las personas que recurren a opciones de bajo coste para muchos bienes y/o servicios, por lo que nos planteamos la siguiente cuestión:

¿pueden las empresas de bajo coste crear una fidelidad sostenible del cliente?

4F-CUSTOMER LOYALTY AND LOW COST CAN THEY CO-EXIST -IMGA - the service you want not the service companies want to give you

[/su_column] [su_column size=”1/2″]

Esto es algo que merece un poco de investigación. Las empresas de bajo coste llevan en el mercado ya algún tiempo, y en muchos sectores se han convertido en servicios líderes, poniendo a algunos negocios tradicionales en serios problemas: las líneas aéreas, por ejemplo, Easyjet y Ryan Air con sus modelos de bajo coste, los proveedores de telecomunicaciones y los supermercados de bajo coste como Lidl y Aldi han empezado a hacer incursiones en la base de clientes de sus competidores de más categoría.

¿Se trata sólo del precio o hay algo más en juego aquí? ¿Pueden los jugadores de bajo coste construir un modelo de fidelidad que no se trate sólo de competir en precio?

En los últimos años, hemos encontrado que la fortaleza de la relación del cliente con una empresa está directamente relacionada con el grado de sensibilidad al precio. Sin embargo, tal vez hay otro componente que merece la pena considerar aquí.

Estoy buscando un ejemplo español, donde la crisis es más

[/su_column] [/su_row] [/su_tab] [su_tab title=”” anchor=”Second”] [su_row] [su_column size=”1/2″]

profunda que en la mayoría de los países europeos, pero atendiendo a varias fuentes, incluyendo la prensa nacional en el Reino Unido y Alemania, parece que hay similitudes en toda Europa.

El modelo de la cadena de supermercados Lidl no se basa en ofrecer productos de calidad inferior, que sean fundamentalmente más baratos, sino que tienen gamas de productos que se encuentran en esa franja.

Mayormente Lidl puede ofrecer precios bajos porque tienen un funcionamiento eficiente: compran a granel, compran y ofrecen una gama más limitada de productos, maximizan la eficiencia en los sistemas de distribución y transporte y, por supuesto, no gastan una enorme cantidad en tiendas ni en presentación, es básico y funcional. También tratan de minimizar los residuos y desperdicios, ya que algunas cadenas de supermercados pueden malgastar hasta un tercio de sus productos frescos y perecederos, teniendo un impacto importante en el resultado final.

[/su_column] [su_column size=”1/2″]

También parece ser una filosofía de la tienda el “empujar” al cliente hacia las cajas con bastante rapidez, el hacer las cosas lo más rápido y eficientemente posible. Cuando hay una cola de más de un par de personas abren otra, hasta que todas las cajas están en funcionamiento. Los diseños de las tiendas están pensados para que sean sencillos y fáciles de orientarse con el mínimo de interacción por parte del personal.

Así que este es sin duda algo más que sólo un modelo de bajo coste. Es eficiente, se siente eficiente, parece eficiente y existe la posibilidad de construir una propuesta un poco más compleja para que sus clientes estén unidos emocionalmente a: ” Este es mi lugar eficiente para ir de compras”.

Pensando en el contexto de la competición aquí en España, me pongo a pensar en la forma en que El Corte Inglés, a través de sus distintos formatos, tiene para ofrecer la experiencia de compra en alimentación.

En primer lugar, es caro; incluso su modelo Hipercor, la opción

[/su_column] [/su_row] [/su_tab] [su_tab title=”” anchor=”Third”] [su_row] [su_column size=”1/2″]

4F-CUSTOMER LOYALTY AND LOW COST CAN THEY CO-EXIST -IMGB - the travel experience, queues, queues and more queues-why pay more

más barata en la gama, tiene un precio más alto que probablemente cualquier otro competidor en el mercado. El servicio al cliente es bastante pobre, la ayuda no es muy fácil de conseguir y tienen una tendencia a dejar enormes colas que se acumulan en la caja, y para colmo el personal de caja parece que tiene un problema en cerrar los cajeros cuando hay largas colas.

[/su_column] [su_column size=”1/2″] [su_quote]Nunca he visto un Hipercor, independientemente de lo lleno que esté, con todas sus cajas abiertas.[/su_quote]

Los puntos de venta de comida gourmet, que ahora están encontrando su camino en la mayoría de las grandes tiendas del Corte Inglés, tienen un precio de promedio superior al veinte por ciento. Por supuesto, están ofreciendo un montón de marcas de primera calidad pero la mayoría de los productos se pueden encontrar en otros lugares. La pregunta que me hago es: ¿Por qué se está pagando el veinte por ciento adicional? Incluso en el Hipermercado se está pagando una prima sobre la mayoría de los supermercados, y surge la misma pregunta: ¿por qué?

¿Cuál es el valor añadido? No es la conveniencia, aparte de la ubicación. Tienen un rango mucho más amplio de productos; sin embargo, el rango parece cambiar de tienda en tienda y mes a mes. Usted puede encontrar una gama de productos que se almacenan en un almacén que visita con regularidad pero que a menudo no encontrará en otra tienda.

[/su_column] [/su_row] [/su_tab] [su_tab title=”” anchor=”Four”] [su_row] [su_column size=”1/2″]

Además parece haber una tendencia a que los productos desaparezcan de los estantes para no volver jamás. Aparte, los sistemas y procesos que ponen en su lugar parecen específicamente diseñados para que sea un inconveniente para el cliente. Si ha estado haciendo compras en la tienda principal y quiere entrar en el supermercado, está obligado a depositar sus compras en unas taquillas, por lo general después de guardar una buena cola.

La calidad del producto no es diferente a cualquier otro supermercado, con la excepción de la oferta gourmet en la que se tienen productos de alta calidad pero no hay la misma asistencia de expertos que se encontraría en una tienda especializada típica.

Las adyacencias de un grupo de productos a otro no está particularmente bien pensado. Muchas de las adyacencias son verdaderamente alucinantes y la búsqueda de personal para ayuda puede ser muy difícil, lo que descarta la prestación de servicios como un incentivo para pagar más.

Ciertamente tampoco es por el ambiente de la tienda, con la
[/su_column] [su_column size=”1/2″]

excepción de las zonas gastronómicas, sin embargo, parecen estar tratando de solucionar ese problema, al menos desde un punto de vista estético. Hay que decir que el ambiente físico en las áreas gourmet se ve socavado generalmente por el personal, realmente maleducado, y por tener lo que parece a primera vista más personal de seguridad que personal para ayudar a los clientes.

No estoy diciendo que Lidl es mejor o que tiene mejor personal, pero en su caso esto no es grave ya que son más baratos.

4F-CUSTOMER LOYALTY AND LOW COST CAN THEY CO-EXIST -IMGC

[/su_column] [/su_row] [/su_tab] [su_tab title=”” anchor=”Five”] [su_row] [su_column size=”1/2″]

Históricamente los operadores de bajo coste no han sido los proveedores de buena experiencia del cliente y todos hemos escuchado las historias de horror de las aerolíneas; unos costes excesivos para el equipaje, falta de ayuda básica cuando las cosas van mal… Sin embargo, el servicio al cliente se entrega de una manera diferente proporcionando un modelo de conveniencia.

Ya no tenía que ir a un agente de viajes y pagar su comisión al reservar un vuelo, que era un simple registro en Internet u originalmente marcar un número de teléfono gratuito para obtener un precio en pocos minutos y decidir si desea viajar o no. Parecía fácil, fue fácil y era barato. Al menos más barato que las líneas aéreas regulares.

El problema para los operadores de bajo coste es que aunque suben y desarrollan su oferta creando oportunidades en períodos difíciles, cuando terminan las crisis financieras y la gente está dispuesta a pagar más por servicios y complementos… ¿es entonces cuando se alejan del modelo de bajo coste?

Easyjet ha introducido un programa de fidelización, y se paga por

[/su_column] [su_column size=”1/2″]

algo que no está tan fuera de sintonía con el espíritu de bajo coste que se pensaba inicialmente, y para que el viajero habitual añada algunos niveles adicionales de confort con respecto a la oferta básica para evitar realizar algunos procesos cada vez que se reserve un vuelo.

Ryanair, por otra parte, parece ir en la dirección opuesta. Mientras que Easyjet está construyendo la prima de servicios para los que los quieren, y obviamente, con la generación de ingresos adicionales que esto supone, Ryanair obliga a los clientes a pagar por casi todos los aspectos de provisión de servicios básicos, incluyendo el check-in en línea, los cargos por equipaje en la bodega, que aunque es bastante normal para los operadores económicos, Ryanair es particularmente caro, con los límites de peso más bajos y restricciones en el equipaje de mano, por lo que es difícil viajar sin poner bolsas en la bodega. […]

Para más información, descarga el PDF y continúa leyendo…

[/su_column] [/su_row] [/su_tab] [/su_tabs]